本報記者對周理民先生進行了獨家專訪,周先生透露了關于營銷、品牌等多方面的觀點。
什么是品牌競合力？
競合力是反木桶理論，企業管理中木桶理論是一個企業的短板決定企業的發展，但我們可以舍棄短板。品牌競合力首先你要是品牌或者想做品牌，品牌競合力就是強強聯合，優勢整合，再小的個體也是品牌，最小的企業也有優勢，做大做強產業。
如何看中國的自主品牌？
中國在2010年第二季度成為世界第二大經濟體。然而，在成為制造大國的同時，卻還是實實在在的品牌弱國。在圍繞品牌展開的競逐中，中國不僅落后于美歐老牌發達國家，甚至也落后于一些亞洲近鄰和新興國家。國際產業分工的“微笑曲線”成了我們的“苦笑曲線”。近年來中國民族品牌與跨國公司合作增多，部分跨國公司通過合資獲得合法進入中國市場的“許可證”，進而掌控市場定價權。其實這就是品牌競合力，只是我們中國的企業還不知道，也因此大批中國自主品牌被收購，包括南孚、蘇泊爾、中華牙膏、水井坊等等。在化妝品市場，國外品牌已占據市場份額的四分之三;在啤酒行業，大中型企業中有70%以上被合資……可喜的是海爾、聯想等一批本土品牌的脫穎而出為本土企業品牌建設樹立了典范。然而，我國企業在品牌建設上還存在著很大的隨意性，難以形成有效的品牌形象，真正發揮品牌優勢。中國企業在加強競爭力、進行戰略性品牌管理方面還沒有一個標準化的、持續的基礎性參考指標。提升中國企業品牌競合力，建立科學、客觀、系統的品牌管理體系已迫在眉睫。
中國的自主品牌最缺和最關鍵的是什么？
主要是一些企業家尤其是中小企業老板的品牌思維和品牌意識，從1950年USP獨特的銷售賣點（只溶在口，不溶在手）到1960年品牌形象（萬寶路）到1970年定位（王老吉）到價值體驗只是一個品牌的歷程，未來我認為是品牌的競合力和價值體驗，這也就是我們在推廣和傳播以及研究重點和課題。USP，品牌形象，定位這些理論的進化跟我們中國人無關，都是外國人的，那價值體驗和競合力的提出希望是屬于中國的，中國的中小企業老板他們總感覺到品牌離自己很遙遠或者需要很多錢和很多時間，相比較而言，其實中國在全球品牌發展中，中國是唯一有機會快速發展品牌的市場，因為中國是全球人口大國近14億人，這就是機會這就是市場，中國的中小企業其實只要深挖本土市場做好中國的二三線甚至三四線市場，中國有2856個縣級行政區域。40906個鄉及行政區域，這是多么大的一個市場，可很多中小企業老板往往寄希望于一線和國際市場，這是典型的舍近求遠，不務實，這也是目前很多培訓咨詢機構在誤導中小企業老板，當年的三株還是比較成功的，至少在行銷力方面被認為是成功的。
在目前中國不景氣的2015年中國中小企業如何做品牌？
2015年在經濟形勢整體或局部不好的情況下，更是中小企業做品牌的最好的時機，品牌是一個系統和科學的工作，既嚴肅又藝術，比如在經濟情況不好市場整體疲軟的情況下這個時候才有時間有機會有精力或者說有財力，品牌的六度：知名度，美譽度，信任度，滿意度，忠誠度，依賴度，以及產品，品質，品位，品牌其中產品離不開工藝款式還是包裝等這都是細活更需要耐心，科技的創新和突破等。舉個案例：品牌的知名度需要廣告創意，文案，設計等，但更主要的是花錢最多的是傳播。媒體的選擇和媒體投放包括媒體廣告效果的評估，其中花錢最多的是媒體投放費用，這是一筆很大的開支及成本，試想一下？在中央電視臺15秒的廣告一天就要20多萬，可在今年選擇戶外比如高速公路投放廣告有的媒體就可以置換回到原始社會以物換物，甚至給媒體一點成本，自己下屬的戶外傳媒公司在2014年下半年就已經在開始做這件事情，平時需要20-30萬的高炮也就是單立柱廣告在2014年底2015年初可能就給10萬元現金或者給產品就可以了。
為什么講中小企業老板，而不稱企業家？
具體講就是很多中國的中小企業老板為什么不能說是企業家，因為確實只能講中小企業老板，因為覺得他們離企業家還有一定的距離，還有待長大，老板是生意人就是賺錢，企業家是有社會責任的，老板只要自己能賺錢能贏利，甚至有些小微老板還不擇手段，但企業家是要多贏共贏。
在今天的課程中講到中國的中小企業在品牌管理和建設方面還有很多誤區？
最典型的就是我把它稱之為“三化”：
1.VI手冊化，請廣告設計公司做一套VI手冊就認為是在做品牌；
2.獎狀化，參加各種行業的一些獎項評選拿一些獎狀獎杯獎牌就認為有品牌了，大家都知道，其實現在有很多獎項都是花錢就可以拿到的，我個人認為這就完全是自娛自樂；
3.廣告化，還有很多中小企業認為自己在花錢做廣告就是在做品牌。
其實這都非常的片面�？偨Y了很多中小企業在做品牌很多誤區：比如：1.品牌=銷量2.品牌=名牌3.品牌=創意4.品牌=廣告5 .品牌=產品6.品牌=商標7.品牌=定位8.品牌=價值9.品牌=形象10.品牌=個性11.品牌=延伸12.品牌=整合13.品牌=市場等。
覺得中國的中小企業要做大做強做長久有哪些重要因素？
中國的中小企業要做大做強做長久我個人認為有五點至關重要，這是任何一個中小企業要發生裂變的重要因素。1.流程的力量，流程標準化（優化）目前很多中小企業要么沒有流程或者流程不清晰再或者流程復雜，2.運用品牌的力量，未來的競爭絕對不是產品，資金，人才，渠道，價格等而是品牌，中國要從中國制造變為中國創造到中國智造其中的BNA就是品牌，3.科技技術的力量，我們一定要相信科技，科技創造神奇，4.資本的力量，沒有資本是不可以的。尤其要做大做強做長久，最關鍵的是你的團隊要有懂資本的人，你比如阿里巴巴的蔡崇信，5.團隊力量，什么是團隊的力量，團隊的力量就是1+1=11.
基于競合力的企業戰略定位及關鍵是什么？
認為一般有“做大”、“做精”、“做活”、“做快”和“做小”五種取向，而這五種取向可以互相融合，比如GE的戰略定位就是做大、做精和做活三種取向的復合。應該注意到戰略定位的取向只是指明了企業的戰略定位思路，具體的戰略定位還要依據核心理念和定位決策者的智慧了。它涉及對三個維度的選擇:一是顧客定位(Who)，即企業為誰提供產品或服務，二是產品定位(What)，即提供什么樣的產品或服務;三是模式定位(How)，即如何提供產品或服務。
在中國做一個品牌需要需要多長時間，那么在你看來最為關鍵的是什么？
是策劃，策劃對于企業品牌建立塑造品牌傳播等真的非常重要，在中國做一個品牌需要三年時間就可以，你比如蒙牛，1999-2002用了三年時間，在最初蒙牛也沒有建工廠。生產外包其實也就是我們講到的競合力，在國外如耐克，耐克用了九年時間，耐克在全球也沒有自己的工廠，在耐克之前有阿迪達斯，耐克和喬丹是彼此成就，所以我們認為其實要在中國做品牌是一件相比較而言容易的事情，只要策略方式方法正確，從蒙牛的案例我們也可以看出，品牌是策劃出來的，蒙牛的新聞策劃，事件行銷力，包括軟文包裝力，企業定位力，廣告策劃，廣告創意，廣告文案，廣告設計，廣告宣傳等，2003年的《超級女聲》和神五的飛天，都很經典并且不可復制，天時地利人和都有，還有一個成功的案例就是腦白金。
在品牌競合力中你也講了定位的很多原則和法門，那么定位在你看來最為關鍵的是什么？
認為最關鍵的是人的心智五大特征：
1.資訊泛濫，現在的資訊太多了，你向廣告就是無孔不入，你比如在洗手間現在也有很多廣告；
2.容量有限，我們每個人的大腦空間都是非常有限的，心智定位其實就是一場圈地運動；
3.缺乏信任感，現在特別缺乏的就是信任感；
4.先入為主，人的大腦一定有一個先入為主的觀點，所以要搶先也就是第一；
5.喪失焦點，這個時候就是要聚焦，聚焦就是做減法，品牌是什么就是你在人的大腦心智中等同于什么，如李小龍等于功夫，金庸等于武俠，瓊瑤等于言情。什么都是就等于什么都不是。
品牌對于我們的日常生活真的很重要嗎？
品牌確實很重要，有一個歌迷楊麗娟是劉德華的腦殘粉，為了追劉德華，其父親變賣了所有的家產舉債最后跳江自殺，這其實都是品牌的力量。品牌賣什么，品牌賣故事，有產品品牌，企業品牌和企業家品牌，一個品牌營業額超過100億產品品牌作用就不大了。
再次感謝先知營銷策劃公司的周理民先生接受的專訪！周理民先生，中國社科院品牌委常務理事，中國十大最具實戰策劃專家，先知營銷策劃傳播機構（中國十大最具影響力策劃機構）董事長兼總經理、首席策劃。新能源行業資深品牌營銷策劃專家、評論家。先知策劃機構是“中國十大最具影響力策劃機構”、“中國十大最佳策劃金牌案例”、“中國企業綜合策劃能力四星級企業”。 |
