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品牌建設:打造企業百年基業

     “品牌”是一種無形資產;“品牌”就是知名度,有了知名度就具有凝聚力與擴散力,就成為發展的動力。品牌企業是城市經濟的細胞,企業品牌是帶動城市經濟的動力。而企業品牌的建設,首先要以誠信為先,沒有誠信的企業,“品牌”就無從談起。其次,企業品牌的建設,要以誠信為基礎,產品質量和產品特色為核心,才能培育消費者的信譽認知度,企業的產品才有市場占有率和經濟效益。品牌建設包括了品牌定位、品牌規劃、品牌形象、品牌擴張等等。
     先知營銷策劃機構認為,品牌建設 Brand Construction 是指品牌擁有者對品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者(品牌母體),但參與者包括了品牌的所有接觸點,包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設包括的內容有品牌資產建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。
品牌建設的作用
   1.增加企業的凝聚力,這種凝聚力,不僅能使團隊成員產生自豪感,增強員工對企業認同感和歸屬感,使之愿意留在這個企業里,還有利于提高員工素質,以適應企業發展的需要,使全體員工以主人翁的態度工作,產生同舟共濟、榮辱與共的思想,使員工關注企業發展,為提升企業競爭力而奮斗。
   2.增強企業的吸引力與輻射力,有利于企業美譽度與知名度的提高。好的企業品牌使外界人羨慕、向往,不僅使投資環境價值提升,還能吸引人才,從而使資源得到有效集聚和合理配置,企業品牌的吸引力是一種向心力,輻射力則是一種擴散力。
   3.提高企業知名度和強化競爭力的一種文化力。這種文化力是一種無形的巨大的企業發展的推動力量。企業實力、活力、潛力以及可持續發展的能力,集中體現在競爭力上,而提高企業競爭力又同提高企業知名度密不可分。一個好的企業品牌將大大有利于企業知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財力的投入,而是靠“品牌”這種無形的文化力。
   4.推動企業發展和社會進步的一個積極因素。企業品牌不是停留在美化企業形象的層面,而成為吸引投資、促進企業發展的巨大動力,進而促進企業將自己像商品一樣包裝后拿到國內甚至國際市場上“推銷”。在經濟全球化的背景下,市場經濟的全方位社會滲透,逐步清除企業的體制障礙,催化中國企業品牌的定位與形成。
品牌建設的三個階段
1.規劃階段
   一個好的品牌規劃,等于完成了一半品牌建設;一個壞的品牌規劃,可以毀掉一個事業。做規劃時要根據品牌的十大要素提出很明確的目標,然后制定實現目標的措施。對于一個已經發展很多年的企業,還要先對這個企業的品牌進行診斷,找出品牌建設中的問題,總結出優勢和缺陷。這是品牌建設的前期階段,也是品牌建設的第一步。
2.全面建設品牌階段
   這個階段很重要。其中最重要的一點就是確立品牌的價值觀。確立什么樣的價值觀,決定企業能夠走多遠。有相當多的企業根本沒有明確、清晰而又積極的品牌價值觀取向;更有一些企業,在品牌價值觀取向上急功近利、唯利是圖,拋棄企業對人類的關懷和對社會的責任。我們制定的品牌價值觀取向非常明晰:首先是為消費者創造價值,其次才是為股東創造利益;
3.形成品牌影響力的階段
   企業要根據市場和企業自身發展的變化,對品牌進行不斷地自我維護和提升,使之達到一個新的高度,從而產生品牌影響力。直到能夠進行品牌授權,真正形成一種資產。這三個階段,都不是靠投機和僥幸獲得的,也不能夠一蹴而就。
品牌建設的步驟
   1.明確產品理念和準確的市場定位。
   2.明確產品的設計風格和要樹立的企業形象,制定CIS系統。
   3.著手生產我們設定好的產品
   4.制定詳細可行的營銷計劃、階段性的目標。
   5.在企業實行營銷策略的同時,配合進行廣告宣傳策略,制定詳細的企業形象、產品宣傳計劃,配合著營銷工作擴大企業的影響力。
   6.要時刻留意并考慮品牌的延伸,為品牌的未來發展設定好道路?梢钥紤]擴大品牌涉及的行業領域,延伸、擴展品牌的文化內涵。最重要的是產品一定要與時俱進,要不斷的革新、創新、不斷的推出新產品,如果一個企業不具備自主研發的能力,那么這個企業就不具備競爭力。
   7.注重品牌管理,品牌維度的工作。在產品不斷推陳出新的過程中,一定要保持產品的理念和風格的一致性,不能偏離軌道。在售后服務、銷售現場、服務態度、企業公關……在企業運做的過程中,任何一個環節都要傳遞出一致性,保持和維護品牌的完整,這就是品牌管理工作的重要使命和意義所在。
     8.最后一點,一個好的品牌一定要具有公益性,能創造社會價值,或者成為振興民族的棟梁。

品牌建設的六個關鍵
1.品牌應該規劃到戰略中去
   經?吹狡髽I規劃自己的戰略決策,從3年規劃到5年展望,從市場占有率到利潤分析,甚至細致到對競爭對手的每一個舉動的舉措。至于所說的品牌定義和推廣則鮮見,最多在某個章節用不太多的篇幅描述了相關的“品牌”行為。
   這樣的戰略規劃直接導致了企業在前期的市場行為中忽略了企業的品牌效應,品牌它不僅是一個獨立的部分,它與企業的利潤,企業的市場環境,企業的內外資源緊密結合,不可分開。
   企業在做戰略規劃時,就應該將企業的品牌塑造與企業宗旨有效有結合起來。在企業達到什么階段,應該讓用戶對品牌有什么樣的認知,品牌的宣傳范圍應該有多廣;當企業達到下一階段時,又應該如何樹立品牌與企業的發展相結合。
2.媒體不是品牌全部
   媒體應擔負起社會責任,看看現在的媒體,大家可以發現一個共同的特制:誰給錢多我替誰做宣傳,完全沒有考慮到自己所承擔的社會責任。
   媒體這種不負責任的心理為某些企業品牌迅速成長造就了契機,通過贊助某項活動或舉辦什么評選,而讓品牌在一定的時間里在社會上造就一定的影響,提高企業的銷售利潤。他們把媒體當作塑造品牌的全部,完全沒有考慮到品牌自身所蘊涵的內在品質。
   綜觀中國企業品牌成長里程,大家可以發現,能夠成為國內外優秀品牌的企業,是依靠服務、質量、價格起家的,單純那種依靠媒體成長起來的“知了”型企業,事實上卻活不了多久。
   媒體是企業展示自己的平臺,猶如一個武功高手,不一定需要時時去表現,武林中知曉的人士比比皆是。
3.讓品牌溶入到企業員工中去
   常會見到這樣的現象,一方面企業在大力向消費者宣傳自己的品牌概念,另一方面是自身企業的員工都無法解釋自己的品牌究竟是什么。
   對于企業外界的大眾,他們對企業品牌的理解僅僅是一個標志或者一種感覺,稍微好點的是他們能夠說出品牌的理念和標志的含義。就拿BMW來說,一談到它,大家第一感覺就是豪華轎車的象征,是身份的表示。但是究竟又有多少人能夠說出BMW的含義,以及它的來歷和公司的發展計劃和品牌概念呢?試問一下,當您的員工和同行的人在聊天時,在談到自身品牌的時候,無法做到詳盡其實的表達自己企業的品牌和宗旨時,您又如何能希望您的品牌被大眾所接受呢?
4.品牌建設需要一個過程
   品牌不是短時間能夠累積起來的,它是一個循序漸進的過程。但是目前國內的一些企業家在做品牌建設時,盲目的認為通過事件的炒作,就可以創造出品牌的效應。在搜索引擎里輸入“營銷+事件”的關鍵詞,可以查看到很多關于短時間內品牌從成功的創造到迅速衰退的各種案例。
   到底什么是品牌?“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象,以及自身的經驗而有所界定!
   因此在品牌的建設時期,它經歷著品牌定位、品牌架構、品牌推廣、品牌識別、品牌延伸、品牌資產這幾個過程。那種短時間內建設的品牌,并不能完全意義的定義為品牌,僅僅只能說是一個符號,在一定的時間,一定的范圍內被大眾提起的符號。
5.誠信是品牌建設的一個關鍵
   誠信是衡量一個人的重要標準,在品牌建設中,誠信尤其重要。
   品牌標示著企業的信用和形象,是企業最重要的無形資產。在市場經濟下,環境每天都在不斷的變化,誰擁有了誠信品牌,誰就掌握了競爭的主動權,就能處于市場的領導地位。
   某些企業管理者認為,讓消費者滿意,就能提升自身的品牌價值。的確,這是衡量企業品牌的一個重要因素。但是如何讓消費者滿意,讓消費者能夠做品牌的忠誠客戶?那答案只有二個字“誠信”!有一些企業為了保護品牌,當事情發生時,不敢站出來承擔責任。而也有一些企業,由于技術原因,召回某年某月某日之前生產出來的產品,這種行為非但沒有造成自身品牌知名度下降,反而提升了社會對該企業的認可。
   作為企業,要敢于堅持原則,講誠信!妥協和沉默留給人們的印象可能是沒有原則,缺少原則性的企業最終會沒有誠信品牌。
6.多品牌戰略的發展
   每個公司都擁有自己擅長和不擅長的東西,在品牌營造方面,首先要認準自己的長處和短處,都可以依據自身的特點,打造出自己的核心競爭力。
品牌是由廠家創造出來,再灌輸給市場,讓市場接受。但最終還是要消費者認可。消費者的口味在變,風格在變,因此,企業單純的依靠一個品牌很難獲得長期的發展。從寶潔公司到可口可樂,可以看出多品牌發展戰略的重要性。作為企業廠家,要充分了解消費者的心理需要,把握好他們的消費動機、購買需求、行為分析等等,建立起多品牌的戰略規劃。

 
友情鏈接: 銘.品牌 | 中國策劃研究院 |
 

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